Banco Pichincha x X

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Como uma segmentação aprimorada potencializa o sucesso

Os patrocínios já não são apenas uma ferramenta para ganhar notoriedade – quando engajam audiências, também podem aprofundar conexões entre torcedores e marcas por meio de experiências únicas. Este é exatamente o objetivo que o Banco Pichincha tinha em mente quando desenvolveu El Diez de la Trivia e Trivia de Oro para potencializar os patrocínios com times de futebol como Liga Deportiva Universitaria de Quito, Barcelona SC e Universidad Católica, e com o ciclista equatoriano Richard Carapaz, respectivamente. O Banco Pichincha é uma importante instituição financeira equatoriana, controlando 30% de participação de mercado. Também tem presença na Espanha, Colômbia, Peru, Panamá e Estados Unidos. O banco lança quizzes de trivia durante o campeonato equatoriano de futebol e as grandes provas de ciclismo para testar o conhecimento dos torcedores. Eles oferecem uma forma de os torcedores viverem momentos únicos por meio de prêmios que vão de camisas autografadas a encontros com atletas e presença em treinos.

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Desafios e objetivos

Esses quizzes de trivia evoluíram desde o início, com muitas mudanças implementadas para aumentar a participação: ajustaram as perguntas para torná-las mais fáceis e expandiram a métrica de participação para além dos Retweets, incluindo Likes como gatilho. Também adicionaram a opção de compartilhar o concurso de trivia junto com um texto predeterminado para incentivar mais pessoas a participarem. No entanto, o público-alvo inicial do Banco Pichincha era muito amplo, resultando em táticas de engajamento que não alcançavam as pessoas certas.

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Solução

O Banco Pichincha usou o Audience Manager, uma função de análise de grafos de rede do Audiense Connect, para criar Custom Audiences de criadores e amplificadores. Isso permitiu que eles focassem sua publicidade em sua audiência única de forma mais eficaz.

“Falamos com todos: nossa audiência de marca e muito mais. Mas por meio da mídia, direcionamos apenas aqueles criadores e amplificadores que nos permitem alcançar a audiência que queremos.”

• Carlos Serra da Audiense

Para o quiz de trivia com tema de Richard Carapaz, o Banco Pichincha conseguiu criar três audiências personalizadas distintas:

1. Uma audiência relacionada ao esporte, ou seja, pessoas apaixonadas por ciclismo no Equador, torcedores do Barcelona ou Universidad Católica, etc.
2. Uma audiência de influenciadores para a primeira audiência. Esses influenciadores ajudaram na amplificação por meio de um lance maior na campanha de anúncios do X. Isso só pôde ser feito usando segmentação por grafos e audiências personalizadas.
3. Uma audiência de “seguidores de”: Utilizando o grafo de seguidores para identificar pessoas relevantes no mundo do ciclismo baseadas no Equador. O Audiense Connect os ajudou a identificar as 100 contas mais relevantes e seus seguidores, incluídas na segmentação seguinte.

Usando os insights da Audiense, a instituição bancária conseguiu entender e analisar o que sua audiência valorizava para moldar e evoluir a trivia. Identificaram as métricas de engajamento que poderiam gerar, o que lhes permitiria aproveitar melhor os patrocínios. Isso ajudou a gerar uma conexão mais significativa com clientes e torcedores do time. O Banco Pichincha começou a rodar uma campanha paga no X em agosto de 2021. A campanha começou em 12 de agosto de 2021 e envolveu 40.161 Tweets usando as hashtags #ElDiezDeLaTrivia e #LaTriviaDeOro. O Banco Pichincha utilizou tanto o gatilho de Retweet quanto o de Likes para o engajamento. De agosto de 2021 a agosto de 2022, a campanha teve quase 22.000 participantes nos 28 quizzes de trivia.

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Resultados

Ao aumentar a relevância na segmentação, o Banco Pichincha conseguiu aumentar a participação na trivia em 10 vezes.

“Nossa análise contínua de dados, a formulação de hipóteses de crescimento e a execução de experimentos para validá-las foram elementos-chave para maximizar o poder da comunidade, que é muito ativa no X e segue nossos times e atletas patrocinados. Os resultados desse exercício, junto com uma segmentação estratégica, nos permitiram crescer de 366 usuários únicos durante a primeira trivia em agosto de 2021 para 3291 na última trivia de Richard Carapaz, realizada em junho de 2022.”

• Patricia A. Villarruel Gordillo, Diretora de Conteúdo no Banco Pichincha

De agosto de 2021 a julho de 2022, geraram um total de 12.628.660 impressões a um CPM de €0,48 ($0,49 USD). Também coletaram 228.732 engajamentos de Tweet com custo por engajamento de €0,11 ($0,11 USD), onde engajamentos referem-se às ações que cumprem o objetivo da campanha. Isso pode ser uma ação como assistir a um vídeo em uma campanha de visualizações de vídeo promovido.

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Conclusão

Seja para gerar mais compras ou mais participação na trivia, as conversões são o objetivo final de qualquer campanha de marketing. Para atingir esse objetivo, é preciso garantir que as pessoas certas encontrem sua campanha. É por isso que ajustar a segmentação para alcançar audiências de nicho, e uma segmentação específica, é tão importante para o sucesso. Usar uma solução como o Audiense Connect em combinação com a Twitter API pode ajudar você a engajar o público certo com seu conteúdo – para gerar o sucesso que você busca. Inscreva-se hoje para construir suas audiências personalizadas.