Aquí tienes el resumenAnalizamos más de cerca cómo GSK Consumer Healthcare — una compañía farmacéutica británica global cuya misión es ofrecer una mejor salud diaria con humanidad — logró llegar a los profesionales de la salud activos en X, con el objetivo de posicionar a estos profesionales como influencers. Este caso de estudio destaca cómo Meltwater ayudó a GSK a concentrarse en los datos de X necesarios para hacer posible este esfuerzo.
Situación
Tanto el marketing de influencers como la salud son omnipresentes en la sociedad actual, pero ambos sectores no suelen cruzarse. Fue esta brecha la que GSK — una compañía farmacéutica con sede en el Reino Unido — buscó cerrar.
A medida que el uso de las redes sociales ha seguido aumentando, las compañías del sector salud son conscientes de la importancia de encontrar a su audiencia allí donde se encuentra. Y GSK vio la oportunidad de aprovechar este nuevo mercado para identificar profesionales de la salud para futuras colaboraciones y oportunidades de negocio. También reconocieron a X como la plataforma social perfecta para obtener insights más profundos.
El esfuerzo comenzó con el espacio en línea de la salud bucodental, la mayor categoría de GSK, con 2 700 millones de libras en ventas en el ejercicio fiscal 2020. El objetivo era captar los intereses de los expertos en el ámbito de la salud bucodental y determinar las relaciones entre los stakeholders. Por ejemplo, durante la COVID-19, los higienistas estuvieron más activos y comprometidos en X que los dentistas. Debido a la naturaleza de su trabajo, los higienistas tenían un riesgo mucho mayor de infección, por lo que recurrieron a internet para dar orientaciones sobre qué era seguro hacer dada la situación.
Solución
El equipo de GSK sabía que las profesiones sanitarias están bien representadas en X. Para aprovechar esa fuente de datos, recurrieron a Meltwater, una plataforma con 10 años de experiencia optimizando la amplitud de información de X.
Utilizando los operadores de búsqueda de Meltwater, GSK podía filtrar específicamente a quienes indicaban profesiones relevantes en sus bios y posts. Luego, ampliaron la búsqueda con palabras clave y frases específicas relevantes para el diálogo en línea del sector. Filtros adicionales les ayudaron a centrarse en conversaciones y tendencias orgánicas en X, mientras eliminaban posts irrelevantes, reposts y respuestas a posts.
Impacto
Con la implementación de los operadores de búsqueda de Meltwater, GSK vio una reducción del tiempo de respuesta de la investigación de 2 meses a aproximadamente 2-3 semanas. Este informe era antes un proceso intensivo en tiempo y personalizado, que se volvió más ágil con los nuevos operadores. Con menos tiempo dedicado al análisis, GSK pudo llegar de forma efectiva a 2,3 mil profesionales de la salud.
Los dentistas e higienistas publican proactivamente información para sus seguidores y responden a preguntas individuales, sirviendo como voz de razón para quienes preguntan sobre procedimientos dentales. Por esta razón, posicionarlos como influencers proporciona a las personas una fuente confiable de conocimiento sanitario.
La biblioteca de búsquedas guardadas de Meltwater Explore fue una herramienta vital que dio a GSK datos precisos de una comunidad bajo demanda de profesionales de la salud en X. Les permitió obtener insights de vanguardia de profesionales jóvenes y más versados digitalmente a medida que pasan de su formación sanitaria a convertirse en los próximos grandes actores del mundo real. El resultado fue un blueprint que han aplicado con éxito en sus más de 20 marcas de EE. UU. para ayudar a crear grupos de profesionales de la salud para posibles oportunidades de asociación comercial.
Fuente: Meltwater Explore, enero de 2020 - febrero de 2021, obtenido en marzo de 2021.
